Le concept des liens sponsorisés est séduisant ; vous ne payez que pour les visiteurs ayant cliqué sur votre annonce. La garantie de résultats, le clic, n'est pas pour autant une garantie de rentabilité. Vous savez combien la visite vous a coûté, mais savez-vous ce qu'elle vous a rapporté ?
Il y a autant d'objectifs ou problématiques que de sites Internet. Sans être exhaustifs, nous pouvons néanmoins en lister quelques-uns du plus simple au plus complexe :
• La notoriété
• La recherche de trafic
• La recherche de trafic qualifié
• Action de l'internaute sur votre site
• L'achat d'un produit ou service
• La notoriété
L'objectif est de faire connaître son site, sa marque, son produit ou même être plus visible que son ou ses concurrents. La position de l'annonce dans les résultats publicitaires est alors essentielle. Il faut se positionner en tête de liste ou tout au moins dans les 3 premiers résultats. Le trafic généré n'est pas impérativement une fin en soi, l'indicateur de succès est la notoriété.
• La recherche de trafic
Ce modèle a connu ses heures de gloire il y a quelques années mais en référencement naturel plutôt qu'en achat de liens sponsorisés. C'était l'époque des meta keywords, remplis de mots clés populaires (playmates célèbres par exemple) sans rapport avec le contenu du site. Il s'agissait de générer un fort volume de trafic, qu'il soit qualifié ou non, en vue d'augmenter ses revenus publicitaires grâce à l'affichage des bandeaux (rétribution à l'affichage et non au clic).
Pour que ce modèle soit rentabilisé en achat de mots clés, il faudrait que les revenus publicitaires générés soient supérieurs au coût d'acquisition du visiteur ce qui semble illusoire.
• La recherche de trafic qualifié
L'objectif est de toucher sa cible, d'attirer sur son site des internautes a priori intéressés par notre offre ou notre contenu. Le ciblage se fera de multiple manières ; par les mots clés achetés, les descriptifs rédigés, les pays, régions ou zones de chalandises sélectionnés, etc. L'indicateur de succès pourra être le taux de rebond, lenombre de pages par visite, le temps passé sur le site, etc.
• Action de l'internaute
L'objectif est que le visiteur s'implique. Cela peut être en remplissant un formulaire, en laissant ses coordonnées, son adresse e-mail, en téléchargeant une brochure. Cela peut aller jusqu'à une demande d'information, une prise de contact avec un conseiller ou une prise de rendez-vous, etc.
Pour parvenir à cet objectif, il faudra bien entendu générer un trafic très qualifié mais également créer des landing pages (pages où les annonces redirigeront) incitant à l'action. L'indicateur de succès sera alors le coût par action. Il sera également pertinent de mesurer le taux de transformation ainsi que l'impact qu'auront les différents leviers d'optimisation d'une campagne AdWords sur celui-ci.
La règle est simple ; mieux vaut bénéficier de 500 visites générant 20 actions que 1000 visites ne générant que 10 actions.
• L'achat d'un produit ou service
Bien entendu le trafic devra être très ciblé, la landing page optimisée, l'acte d'achat simplifié. L'indicateur de succès sera le profit généré par la campagne AdWords. Pour qu'une campagne soit rentable, il faut que la balance entre le coût de la campagne et le profit généré soit positive.
Le calcul du taux de transformation est là aussi un élément essentiel : pour un même produit, mieux vaut bénéficier de 500 visites générant 20 ventes que 1000 visites ne générant que 10 ventes.
Une fois vos objectifs connus, vous pourrez passer à la deuxième étape, la création de la campagne. Cela fera l'objet d'un prochain billet.
